Hodnotový marketing aneb vyzařování toho, kdo jsme a jakou přidanou hodnotu přinášíme

Hodnotový marketing aneb vyzařování toho, kdo jsme a jakou přidanou hodnotu přinášíme

Článek byl publikován v časopise České marketingové společnosti – Marketing a komunikace – 02/2020.

Společenská odpovědnost firem (CSR) a marketing z našeho úhlu pohledu spolu úzce souvisí. Je to odpovědnost především z pozice činnosti firmy a také pravdivé komunikace. Stejně jako je často CSR vnímána i realizována odděleně od ostatních aktivit, bývá to tak občas i u marketingu.

K marketingu můžeme přistoupit tak, že je součástí definice produktu jako takového – tzn. vizi firmy pomocí marketingu zasadíme do stávajícího kontextu. A náš způsob realizace vize, v podobě konkrétního produktu či služby, vychází z našich hodnot a stávajících okolností. Nebo marketing přizveme až ve fázi, kdy máme hotový produkt, občas ne úplně valné kvality, protože se orientuje pouze na cíl, v podobě co nejvyššího finančního zisku. A marketing se tak jako nástroj dostává do pozice – “zajistit, aby produkt či službu lidi kupovali”.

Za sebe mohu popsat, jak se můj vztah k marketingu během života vyvíjel:
Moje první setkání s marketingem bylo asi před 35 lety – v době, kdy jsem začala chodit do školy. Seděli jsme s rodiči v obýváku a dívali se na televizi, ve které se začaly objevovat první marketingové nástroje – reklamy. Vybavuji si to velmi živě, běžela tam právě reklama na nějaké bonbony… a já na ně v tu chvíli dostala obrovskou chuť, a tak žadoním „Mamiii, tatiii, koupíte mi ty bonbony, prosíííím“ a odpověď zní velmi jasně „Ne, zlatíčko, určitě nejsou kvalitní, protože to, co stojí opravdu za to, nepotřebuje reklamu v televizi, to lidé přinášíme kupují hojně i bez ní.“ Hmm, tato situace se opakovala mnohokrát a něco z toho ve mne zůstalo. V průběhu posledních mnoha let jsem se setkala s několika lidmi, kteří pracovali na vysokých pozicích a velmi úspěšní v oboru marketingu, ale už to dál zkrátka nemohli dělat. Jejich reakce na mou otázku “Proč?”, by se dala shrnout do tohoto znění: „Už jsem dál nemohl(a) lhát, stejně se jednou všichni z téhle branže sejdeme v marketingovém pekle.“

Krásná ukázka toho, jak byl v těchto případech marketing znásilňován do polohy “prodejce teplé vody”. Věříme však, že stejně tak jako ke všemu, i k marketingu se dá přistoupit konstruktivně, aby z něj měli prospěch všichni – a ne jako manipulační nástroj sloužící jen jedné straně.

Velmi s námi rezonovalo, jak popsal marketing Richard Watzke:
„Marketing je obecné slovo a skýtá velké množství zcela neprobádaných oblastí. Marketing jsou vztahy a vztahy jsou energie a body, které ji přenáší. Každý kdo má skvělé vztahy je v marketingu jedničkou. Originální sdělení pouze napomáhá trefit hřebík na poprvé. Na baru však balíme hezkou, chytrou a zkušenou. Originalita je důležitá, leč to, co uzří děvče v momentě, kdy ji z baru vytáhneme do kavárny na kafe, je stejně tak důležité, jako to, co z nás vypadne při prvním oslovení.“

Za nás je krása v integraci. V integraci marketingu do každé činnosti i nečinnosti. V integraci společenské odpovědnosti a hodnot, do každého produktu, projektu i činnosti. Neděláme nic pro nějaké hodnoty a pak chybějící hodnoty kompenzujeme jinými aktivitami, třeba ty, které probíhají odděleně v rámci CSR. Všechny naše hodnoty jsou již integrované rovnou do všech aktivit i procesů.

V posledních dnech jsme si často kladli otázku – jaký je vztah produktu, technologie, marketingu, obchodu a financí? Spadá produkt, technologie, obchod, finance pod marketing, který jednotlivé aktivity řídí? Nebo naopak spadá produkt, marketing, obchod, finance pod technologie? A ono je to prosté.

V rámci spolku Změna paradigmatu organizujeme unikátní setkání – kruhy kolektivní inteligence. Kruh je vždy věnován určitému tématu či otázce. Co je při takovém setkání v kruhovém uspořádání klíčové, je to, abychom v kruhu pokud možno měli zastoupeny všechny zainteresované strany, neboli všechny úhly pohledu. Jedině tak je možné vytvořit výsledek, který je win-win pro všechny strany.

Nevychází např. jen z toho, co by si přála veřejnost, ale je právně a technologicky nereálné. Nebo to není něco technologicky dokonalého, ale nepochopitelné pro veřejnost. A v případě definice produktu jsou tak marketing, obchod, finance, technologie a další oblasti jednotlivými úhly pohledu, které společně vytvoří ten celkový obraz, který přesně pasuje do této doby a integruje hodnoty, na kterých je firma či organizace postavená.

Jak ale vyzářit hodnoty, ze kterých firma a produkt vychází? Často jsme jako spotřebitelé zvyklí posuzovat produkty a firmy podle vnějšího obalu. Protože moc dalších informací nemáme k dispozici. A když už máme, můžeme si být jisti jejich pravdivostí? Firma například mluví o tom, že je pro ni důležité životní prostředí a kvalita půdy. Chová se ale opravdu k prostředí a půdě zodpovědně? To nevíme.

A to je také jeden z důvodů, proč spolupracujeme i v rámci organizace XIXOIO a.s. na budování české komunitní sítě pro firmy s důvěryhodným ratingem a ekosystému XIXOIO, v rámci něhož vytváříme tzv. Plovoucí rating. Výstup takového ratingu si můžeme zjednodušeně představit jako přehledné vyjádření dat a informací, které firma zveřejňuje na blockchainu, a které jsou ověřené nezávislými subjekty. Umístěním na blockchainu, tedy v digitálním prostoru, ve kterém není možné zveřejněnou informaci zpětně změnit – a naopak, je kdykoli zpětně možné prokázat, že určitá informace byla zveřejněná v konkrétním čase, tak získáváme objektivní a třetími stranami ověřený zdroj údajů, které jsou založené na skutečnosti. Můžeme tak mít k dispozici např. data o tom, jak se v čase měnilo osazení půdy pěstitele, vzorky kvality a látek přítomných v této půdě. Analýzu a srovnání s dalšími pěstiteli můžeme společně s dalšími údaji přehledně vyjádřit v Ratingu, který o firmě nabízí aktuální a objektivní obrázek.

Pokud budeme jako firma schopni vyjádřit hodnoty, na kterých jsou naše aktivity založené, a zároveň transparentně ukázat, že o nich nejen mluvíme, ale jsou do našich aktivit skutečně integrované, bude to pro ty, kteří tyto hodnoty sdílí, pozvánka k tomu, aby nás v naší činnosti podpořili. Ať už to bude v podobě nákupu zboží či služby, doporučením našeho produktu svým známým, nebo finanční investicí na další rozvoj firmy – např. formou nákupu tokenů této firmy, které jsou na skutečnou hodnotu firmy přímo vázány.

Tato doba skýtá velkou příležitost pro společenskou změnu paradigmatu i přístupu k podnikání a jeho jednotlivým aktivitám, marketing nevyjímaje.

Změna paradigmatu, z.s.
Důvěřujeme intuici a potenciálu kolektivní inteligence, která přesahuje mentální limity všech přítomných jednotlivců dohromady. Realizujeme kruhy kolektivní inteligence a vytváříme příležitosti pro hodnotový networking a podporu integrální společnosti.
www.zmena-paradigmatu.cz

XIXOIO a.s.
XIXOIO nese lidem nové vnímání světa. Svou činností pomáháme měnit finanční hodnotové standardy a budovat krypto-bankovní ekosystém fungující na skutečných hodnotách.
www.xixoio.com